Proč ceny v luxusním segmentu neustále rostou?

Send

Ceny návrhářských oděvů a doplňků neustále rostou. Často jsou však nejdražší věci velmi žádané. Co se děje?

Situace je dobře ilustrována epizodou ze série „Sex a město“. Carrie a Samantha stojí u okna Hermèsova butiku a zkoumají Birkinovu tašku.
"Podívej, není to roztomilé?"
- Pytel Birkin? Pravda? Koneckonců to není váš styl!
- Nejde zde o styl, ale o to, co zosobňuje.
"Ano, zosobňuje 4 000 dolarů, které za ni musíte zaplatit."
- A je to. Když si ho vezmu, budu vědět, že si to můžu dovolit. Zdálo by se, že 4000 za tašku je drahé. Nic takového: dnes ceny za model střední velikosti začínají na 9 000 USD. Birkin byl navržen a pojmenován po britské herečce Jane Birkinové a nyní je jedním z nejdražších a nejžádanějších doplňků na světě.

Po mnoho let rostly ceny značkového oblečení, obuvi a doplňků rychle. Například klasická taška Chanel 2.55 stála 1 650 $ v roce 2005 a dnes 3 950 $. Lodě Manolo Blahnik stály před deseti lety 485 USD a dnes 755 USD. Ceny vzrostly o zhruba 56%.
Co se děje s módním průmyslem? Jak by se mohlo stát, že klasické modely, které vypadají stejně jako před 10 lety, nyní stojí 2-3krát více? Proč již hotové oděvní řady dohání Haute Couture?

Za prvé, inflace. Ovlivňuje luxusní výrobky stejným způsobem jako ostatní spotřební zboží. To však není jediný důvod, proč takové rychlé tempo růstu cen. Hermès se o tomto tématu vůbec nechce bavit a Chanel situaci vysvětluje změnou cen dodávek látek a jiných materiálů, jakož i kolísáním měny. Ve skutečnosti je vysoká cena materiálů oblíbenou omluvou pro luxusní značky.
To je částečně pravda. Ceny materiálů, jako je bavlna nebo kůže, se v posledních letech skutečně zvýšily. To vedlo k tomu, že se mnoho štítků začalo slučovat s jejich dodavateli. Například Chanel a Hermès minulý rok koupili koželužny. Společnost LVMH investovala značné prostředky do krokodýlí farmy v Austrálii, čímž si poskytla zdroje na výrobu tašek a bot.
Rovněž rostou mzdové náklady, zejména v Asii. Například v Číně se v posledních deseti letech mzdy zdvojnásobily, což samozřejmě nemělo vliv na náklady na výrobu luxusních značek. Dalším bodem v tvorbě cen jsou náklady na reklamu a neustále se zvyšující náklady na pronájem prostor v prestižních oblastech. Ani všechny tyto důvody v souhrnu však nejsou základem pro takové vysoké ceny produktů.
Za co tedy kupující platí?
Firmy musí nějakým způsobem vyhladit stále rostoucí náklady a tak či onak dosáhnout nejvyššího hrubého zisku (zisk po odečtení výrobních nákladů). U luxusních značek je tento zisk přibližně 65% maloobchodní ceny. Na rozdíl od masového trhu nezávisí ceny v luxusním segmentu na výrobních nákladech, ale na tom, kolik je zákazník ochoten zaplatit. Luxusní značky zvyšují ceny jednoduše proto, že si to mohou dovolit. Koneckonců, lidé jsou ochotni zaplatit. Věci designéra nikdy nebyly tak drahé v historii a zároveň poptávka po nich nikdy nebyla tak vysoká. Například Phoebe Fileau, který přišel na místo kreativního ředitele Céline, učinil tuto značku jednou z nejdražších, kde je kabelka za 4 000 dolarů normou.

Pro mnoho lidí nezáleží na cenách. A často se něco kupuje jen proto, že je to drahé. V našich myslích je cena neoddělitelně spjata s kvalitou a stavem.Čím vyšší je cena, tím je věc žádoucí. Ale samozřejmě nejen kvůli cenám, ale kvůli momentu exkluzivity. Například strategie Céline je založena právě na tom. Položky ze sbírky nelze objednat online a nové modely se na obrazovkách zobrazují jen zřídka, protože v době, kdy se dostanou do obchodu, jsou zpravidla vyprodány. Ale nikdo nezrušil soutěž, takže jedinečnost produktu výrazně ovlivňuje tvorbu cen. Nejlepší příklad je taška s monogramem Louis Vuitton, která vždy stála více než tisíc dolarů, ale někdy ji mohla vidět i druhá dívka.
Proč se to stalo Louisovi Vuittonovi? Ale protože kožené zboží, na které se specializovala značka, již nebylo jedinečné. Louis Vuitton již několik let zrychlil prodej, ale zastavil se ve vývoji. V důsledku toho byly v roce 2013 ceny monogramované linky zvýšeny o 12% a byly vyvinuty nové modely, jejichž cena začíná na 2 800 USD. Značka tak dosáhla toho, že její modely přestaly blikat v každém rohu.
Toto je věčné dilema luxusních značek: jak si zachovat miliontý zisk při zachování exkluzivního produktu? Řešením jsou vysoké ceny. Tzv. Veblenův efekt: čím vyšší je cena produktu, tím vyšší je jeho úroveň spotřeby. Protože při nákupu něčeho drahého, nepřístupného pro většinu, člověk zdůrazňuje svůj status a sociální význam.

Ale přesto by luxusní věci neměly být neúměrně drahé. Například britská značka Mulberry je dlouhodobě úspěšná díky It-Bags, které byly cenově dostupné a zároveň vykazovaly vysokou kvalitu. Když značka zvýšila ceny a snažila se vyrovnat se drahým společnostem, vyděsila své stálé zákazníky. Údaje o obchodování prudce poklesly as nimi i cena akcií společnosti. Generální ředitel Mulberry Bruno Guillon byl nucen rezignovat a Godfrey Davis, který ho následoval, se rozhodl vrátit ke strategii, která jednou přinesla společnosti úspěch. Mulberry byla známá jako „cenově dostupné apartmá“ a tento segment má jistě velký potenciál. Koneckonců, udržet krok s vysokými cenami v luxusním segmentu je docela obtížné.
Závěr je, že milovníci módy se nebojí cen, které jsou třikrát až čtyřikrát příliš vysoké. Na světě je více než kdy jindy 1 645 miliardářů miliardářů. To motivuje štítky k neustálému zvyšování cen.
Každý se tedy musí rozhodnout, zda dát tisíce a tisíce radosti z vlastnictví jedinečné věci.
Foto: style.com, welt. de
Fotografie ze sbírek Prada, Dolce a Gabbana, Celine, Hermes, Michael Kors, Chanel, Louis Vuitton
Materiál připravila Dariya Ulumbekova.
Normal0falsefalsefalseRUX-NONEX-NONE / * Definice stylu * / tabulka. MsoNormalTable {mso-style-name: "Plain table"; velikost mso-tstyle-rowband: 0; mso-tstyle-colband-size: 0; mso-style-noshow: ano; mso-style-priority: 99; mso-style-parent: ""; mso-padding-alt: 0 cm 5,4pt 0 cm 5,4pt; mso-para-margin-top: 0cm; mso-para-margin-right: 0cm; mso-para-margin-bottom: 8.0pt; mso-para-margin-left: 0cm; výška řádku: 107%; mso-stránkování: vdovský sirotek; velikost písma: 11,0pt; rodina fontů: "Calibri", "sans-serif"; rodina mso-ascii-font: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; rodina mso-hansi-font: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-language: EN-US;}

Send